Sinds de oprichting in 1978 heeft Ben & Jerry’s zich geprofileerd als een bedrijf dat zich inzet voor diverse sociale kwesties, zoals dakloosheid, eerlijke handel en GMO-vrije producten. In 1988 werd het bedrijf gecertificeerd als een van ’s werelds eerste B Corps, wat staat voor duurzaamheid, maatschappelijk bewustzijn en transparantie.
De overname van Ben & Jerry’s door Unilever in 2000 zorgde voor onrust in de wereld van maatschappelijk verantwoorde bedrijven. Het succes van het merk was deels te danken aan zijn authenticiteit, waarbij marketing en communicatie in lijn waren met de waarden en acties van het bedrijf. Hoewel de associatie met Unilever mogelijk de reputatie van Ben & Jerry’s bij sommige klanten heeft geschaad, behield het bedrijf zijn onafhankelijke bestuur en kon het zijn sociale missie voortzetten.
In de recente jaren zijn de spanningen tussen Ben & Jerry’s en Unilever toegenomen, met een rechtszaak in 2022 over de verkoop van ijsactiviteiten in Israël. Hoewel het geschil later dat jaar werd opgelost, bleef Ben & Jerry’s druk uitoefenen op zijn eigenaar in Israël. Nu Unilever heeft aangekondigd zijn ijsdivisie te verkopen, waaronder merken als Magnum en Wall’s, eindigt de 24-jarige samenwerking. Dit komt in een periode van dalende verkoopcijfers en marges als gevolg van inflatie, waarbij Unilever aankondigde 7.500 banen te schrappen om zich te richten op een eenvoudiger en beter presterend bedrijf.
Ben & Jerry’s is niet het enige bedrijf dat zijn authenticiteit op de proef gesteld zag na overname door een groot concern. The Body Shop, een wereldberoemde sociale onderneming, is meerdere keren van eigenaar verwisseld en is nu een standaard commerciële entiteit. Zeventien jaar na de verkoop door oprichtster Anita Roddick wordt het bedrijf ontmanteld.
Veel ambachtelijke brouwerijen kampen eveneens met het behoud van authenticiteit na overnames, waarbij Beavertown in Londen opvalt. Dit bedrijf verkocht eerst een minderheidsbelang aan Heineken in 2018 en werd in 2022 volledig overgenomen. Deze actie ontmoette teleurstelling vanuit de gemeenschap van onafhankelijke brouwers, met sommigen die weigeren Beavertown-producten te verkopen.
Hoewel de verkoop van Beavertown in 2022 met 10% steeg, is het de vraag of het bedrijf zijn succes kan voortzetten onder de vleugels van een groot bedrijf. Merkauthenticiteit kan ondermijnd worden door dergelijke overnames, met potentieel negatieve gevolgen voor de verkoop en merkwaarde.
Ben & Jerry’s recente desinvestering lijkt niet direct te maken te hebben met hun activisme, ondanks de veranderingen aangebracht door de nieuwe CEO van Unilever, Hein Schumacher. Hij heeft aangegeven de focus op maatschappelijk doel te willen verminderen, maar noemde Ben & Jerry’s als uitzondering.
De spanning tussen winst en waarden werd duidelijk toen investeerder Terry Smith opmerkte dat Unilever te veel gefocust was op het tonen van duurzaamheid, ten koste van bedrijfsfundamenten, met Ben & Jerry’s als duidelijkste voorbeeld.
Het overnemen van merken met sterke sociale en milieudoelstellingen brengt uitdagingen met zich mee, waarbij een volledige waardenafstemming tussen het overnemende bedrijf en het merk essentieel is. Multinationals vinden dit vaak moeilijk, wat ten koste gaat van de merkauthenticiteit.
Soms lukt het merken om terug te vechten tegen deze tendens, zoals Howies, een kledingmerk uit Wales, dat na overname door Timberland en later VF, via een management buy-out in 2012 de controle terugwon en zich opnieuw op duurzaamheid kon richten.
De impact van deze gebeurtenissen op de authenticiteit van Howies is onduidelijk, maar het bedrijf bestaat nog steeds en streeft naar duurzamere kledingproductie. Het blijft afwachten of Ben & Jerry’s trouw kan blijven aan zijn revolutionaire roots binnen de structuur van een groter, beursgenoteerd bedrijf of private equity eigenaar.